Интенсивный рост бизнеса неразрывно связан с повышением конверсии на всех этапах воронки продаж и маркетинга. При ограниченных финансовых ресурсах борьба за конверсию становится одним из ключевых факторов успеха онлайн продвижения.
Рассмотрим на примере, в чем отличие конверсии продаж интернет магазина от конверсии сайта услуг. Какое место занимают современные маркетологи при создании и развитии интернет ресурсов бизнеса и какие компетенции являются обязательными?
Конверсия сайта услуг зависит от ряда факторов:
1. Доверие к компании, степень известности, первое впечатление (дизайн, скорость загрузки, отсутствие ошибок, простая навигация).
2. Информативность ресурса и удобство работы с контентом. (usability)
3. Удобство коммуникаций с пользователями и наличие метрик их эффективности.
Юзабилити — показатель, характеризующий сайт с точки зрения удобства пользователей. То есть, при посещении сайта человек не должен испытывать какой-либо дискомфорт: сложная навигация, трудный поиск информации, долгая загрузка страниц, кричащий дизайн и т.д. — легко могут отпугнуть потенциального клиента. Ему должно быть легко и удобно работать с вашим ресурсом.
А поскольку сайт — это лицо компании и бренда, которое отвечает не только за первое впечатление, но и за доходы и узнаваемость, необходимо уметь управлять этим показателем и хорошо разбираться, от чего он зависит.
Дизайн — это оформление вашего сайта, которое должно располагать клиентов, запоминаться им и повышать конверсию. Этот фактор очень сильно влияет на юзабилити, поскольку именно с его помощью посетители получают первое впечатление от сайта.
Дизайн должен быть простым и актуальным. Он не должен отвлекать изобилием мелких деталей, как и оставаться неизменным в течение десятилетий — найдя оформление старомодным и скучным, или что еще хуже -раздражающим, пользователь может уйти. Но в более широком и экспертном смысле UX-дизайн это отдельный раздел, отвечающий за пользовательский опыт соприкосновения с сайтом. Иначе говоря — это впечатление пользователя от работы с интерфейсом. Легко ли пользователю достичь поставленной цели, какие эмоции у него вызывает присутствие на сайте на десктопе и в мобильной версии? За это отвечает UX-дизайн.
Пользователю должно быть понятно, как взаимодействовать с интерфейсом с первых секунд. Все кнопки, разделы, блоки должны быть интуитивно понятными.
“Хлебные крошки” для визуализации пути пользователя, автозаполнение, привычное расположение меню — все работает на то, чтобы человек не чувствовал себя обремененным присутствием на сайте.
Важно, чтобы клиенту было просто сориентироваться при следующем посещении сайта.
В условиях огромной конкуренции ни один человек не будет тратить свое время на долгое ожидание загрузки страниц — скорее, он уйдет к конкурентам. Так же нажать на крестик заставит отсутствие адаптивности под разные устройства — следует избегать перегруза информацией на мобильной версии и не забывать про необходимость в отдельных картинках с крупными изображениями и шрифтами.
Удобная структура сайта, умный поиск и грамотная перелинковка страниц позволяют посетителю быстро найти искомую информацию, а логичная навигация не только располагает клиента к совершению покупки, но и благоприятно воздействует на поисковое ранжирование.
Лендинг отличается от интернет-магазина своим назначением. Чаще всего с его помощью можно предложить какой-то один товар или услугу, или рассказать о конкретном мероприятии. То есть, лендинг выполняет одну задачу.
Лендинг — одностраничный сайт, задача которого удержать внимание в первые несколько секунд и либо продать товар, либо собрать лиды. Поэтому то, что человек увидит в эти первые секунды и определяет его дальнейшие действия. На первом блоке должно быть больше информации — меньше текста.
Качественный продающий текст и фото должны зацепить и вызвать желание узнать больше. И здесь клиенту на помощь приходит кнопка призыва к действию. Она должна быть контрастной и выделяться из общей картины, но при этом гармонировать с ней.
Ссылки на сторонние ресурсы в первом блоке могут увести клиента навсегда, поэтому лучше располагать их внизу страницы, как и форму для заполнения.
Понятные выгоды и интересные предложения в самом начале, и лишь потом отзывы и рассказ о себе для повышения лояльности покупателя.
Интернет-магазин намного сложнее по структуре, в нем располагается каталог с различными товарами или услугами. Поэтому юзабилити интернет-магазинов зависит от большего количества факторов, чем юзабилити лендинга.
Для удобства клиентов товары должны быть упорядочены, а каталог систематизирован:
Категории и подкатегории
Стоит распределить характеристики товара от общего к частному: от “бытовой техники” до утюга конкретного производителя. Здесь классика для разработчиков: каталог в меню, стрелки + «хлебные крошки» — путь от главной страницы к просматриваемой, чтобы пользователь мог вернуться в нужную ему категорию одним кликом.
Фильтры и умный поиск
Возможность выбора товара по конкретным характеристикам облегчит поиск и ускорит совершение покупки.
Карточки товаров
Карточки должны быть грамотно заполнены: исчерпывающая информация о товаре, возможность увеличения фото, наличие видеоконтента, блок отзывов, подборка похожих по характеристикам товаров. Кнопка “купить в один клик” благоприятно действует на конверсии.
Корзина
Корзина должна быть простой, и не отвлекать человека от покупки. Кнопки “возвращение в каталог” и “оформить заказ” — яркие и заметные. В идеале — добавить акционные товары в подарок или подборки с экономией при покупке.
Формы заказа
Следует сделать минимум обязательных полей, где будут подключены подсказки, уменьшающие риски ввода неправильной информации.
Если необходимо личное общение с оператором, то следует присылать клиенту извещение с уточнением времени созвона.
Товары в заказе должны быть визуализированы, а их общая стоимость показываться автоматически.
Шаги оформления заказа должны быть понятными и простыми, а оплата автоматизирована.
Конверсия интернет магазина (ИМ) связана прежде всего с наилучшим способом
1. Выбора подходящего товара, что реализуется в ассортиментной выкладке, умном поиске, навигации, блоках со спец предложениями и товарами-локомотивами продаж.
2. Получения выбранных товаров: скорость оформления заказа или получения консультации по нему (для сложной техники), условия доставки и сервиса (гарантия, покупка в кредит, условия возврата/обмена).
Успешная история покупки влияет на повторные продажи и главные показатели эффективности в долгосрочном периоде: LTV (время жизни клиента с вами) и CLV (пожизненная ценность клиента). Показатели помогут понять, какой бюджет стоит закладывать на привлечение и удержание клиентов, стоит сократить или увеличить расходы на маркетинг и рекламу.
Показатель конверсии сайта показывает толщину горлышка вашей воронки маркетинга в том случае, если сайт является главным каналом привлечения клиентов или онлайн продаж.
Для сайта услуг
CR = (количество уникальных целевых заявок и звонков) / число уникальных посетителей(исключая текущих клиентов)*100%
Для ИМ
CR = количество уникальных заказов / число уникальных посетителей * 100%
Что гарантированно помогает увеличить конверсию ресурсов?
1. Системный аудит юзабилити сайта с привлечением экспертов
Можно заказать разовый, но лучше все таки регулярный с аналитикой
2. А/Б юзабилити тестирование неочевидных улучшений
3. Рост скорости загрузки страниц для ПК и мобильной версии
4. Повышение доверия к бренду и рекламе, работа с репутацией.
5. Профессиональный контент-маркетинг.
Аналитик и маркетолог могут играть с цифрами, которые не отражают реальной ситуации. Поэтому внешний консультант или маркетинговое агентство на аутсорсинге, которое обладает компетенциями юзабилистов, аналитиков и стратегов, ориентируется в рыночных показателях, заинтересовано в результатах и долгосрочной работе с вами и формирует наглядные отчеты по всей воронке продаж с использованием автоматизации в CRM – наиболее выгодный вариант. Он позволит отслеживать качество работы с обращениями, регулировать маркетинговые активности и наглядно определить влияние работы каждого сотрудника в формировании прибыли.
Если вы провели аудит своего сайта, улучшили юзабилити по всем показателям, то об эффективности этих действий скажет показатель конверсии CR.
Вычисляется он по такой формуле: число фактических покупателей или полученных обращений мы делим на общее количество посетителей сайта и умножаем на 100%.
Чтобы измерить этот показатель и сравнить с предыдущими данными, маркетологи используют специальные сервисы веб-аналитики, А/B тестирование разных вариантов страниц.
В нашей работе при грамотном подходе сайты с проработанным юзабилити увеличивали конверсию в заказы/заявки от 30 до 300%, особенно актуально работать с конверсией на высококонкурентном рынке, где высокая стоимость привлечения клиента и каждый процент, улучшающий CR, дает преимущество в продажах и прибыли.
И еще важный момент -намного правильнее проработать юзабилити сайта до запуска продаж, чем правки во время высокого сезона.
Заказать UX аудит у Слона в маркетинге можно от 10 000 руб. для лендинга и от 20 000 руб. для многостраничного сайта.
